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「隨心花」——一次銀行營銷的“路徑創新”

中國財經界·www.downandouttowing.com 2022-03-07 09:10:33本文提供方:網友投稿原文來源:

引言:藍海是如何變紅的?看看銀行的線上競爭就知道了。從總體數據來看,2021依然是銀行線上服務的快速增長之年,高頻迭代更新與場景服務多元化等舉措,助推手機銀行活躍用戶規模從

 引言:

藍海是如何變紅的?看看銀行的線上競爭就知道了。

從總體數據來看,2021依然是銀行線上服務的快速增長之年,高頻迭代更新與場景服務多元化等舉措,助推手機銀行活躍用戶規模從2021年1月的4.14億增長到9月的4.8億,從中小行到國有大行,都取得了令人滿意的增長。

這是很好看的數字,但是數字沒有顯示的,是第三個季度,手機銀行活躍用戶的環比增長只有3.84%。

時代踩剎車,甚至不會鳴一聲笛。

根據互聯網產業的發展經驗,市場從增量轉為存量不代表競爭的結束,反而意味著更為激烈的零和博弈即將開始。十幾、幾十個銀行線上化“百花齊放”的場景將不復存在,市場上只會留下少數贏家。而想要在這樣不進則退的環境里保住自己的位置,就需要有更多優質服務,更多高頻支付場景,以及更善于用現有的互聯網能力武裝自己。

線上化的優點是跑得更快,線上化的缺點是必須跑得更快。

一、何處尋求“支付優勢”?

許多人聽過一個都市傳說:信用卡優惠力度極大。

不同于相當一部分優惠“隨機立減”的結果是0.01元,大部分信用卡的辦理和支付獎勵往往都十分大方,9.01元減9,80減40等優惠屢見不鮮,而辦理新卡更是真金白銀,甚至為了“拉新”搶占客戶,有銀行信用卡中心人士在二手平臺自掏腰包,每辦理一張卡,支付給用戶150元。

這樣的現象首先反映的是存量市場競爭的慘烈,根據央行發布的數據顯示,截至2021年三季度末,信用卡和借貸合一卡在用發卡數量共計7.98億張,環比增長只有0.97%,顯然在這樣的情況下,想要維持增長只有出血;而另一方面,這也證明給用戶“送錢”的營銷方式抓住了核心:不同于大多數產品可以輕易做出較大的差異化,因此更注重于營銷宣傳,銀行支付在數字化時代的競爭核心,就是創造在更多應用場景下的支付優勢。

但這樣的支付優勢在很多時候,都是流于表面。 之所以說信用卡優惠力度大是都市傳說,就是大部分時候吸引來的都是羊毛黨,而其他用戶看到這個優惠,只會贊嘆一句,而非心動不如行動,為此改變自己的支付習慣。

究其原因,首先跟其他優惠不同,使用這些銀行支付折扣需要多個步驟,流程遠比領一張優惠券復雜,其次力度大的另一方面是優惠范圍較窄。雖然大多數銀行都會可以選擇網紅和覆蓋率較大的品牌,但無論什么產品服務,最終只會切中少數人的需求。

可以去麥當勞或肯德基優惠?我現在正在減肥。雪場滑雪打五折?沒有那套設備。海底撈300減50?樓下只有小肥羊。

因此,為了尋求泛用性更高的“優惠場景”,在過去一年里,不少銀行將目光投向了電商平臺。

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2021年99節,業內首個消費金融營銷IP“天貓隨心花”將銀行支付優惠權益引入淘系平臺內,跑通淘系銀行卡支付立減產品鏈路。接下來,超過5家發卡機構被引入到天貓雙十一大促。支付立享滿100減10、“小招喵”與“貓公仔”聯合短視頻推廣立減權益,以及首創的“銀行立減”玩法會場等新玩法,不僅實現了引流與核銷效率雙高峰,甚至吸引了人民日報、每日經濟新聞等主流媒體的關注,活動累計曝光量超10億。

而天貓隨心花為代表的平臺支付優惠活動,不僅是為銀行營銷提供了新的思路,而且最知道用戶有多少錢的銀行,和最知道用戶想要什么的淘系平臺的深度合作,為更多市場主體提供了便利,創造了支付領域的“帕累托改進”。

二、支付領域的“帕累托改進”

為何銀行會選擇與淘系平臺合作?

與其他優惠活動相比,電商平臺支付的核心優勢首先在于簡潔性和泛用性,傳統的銀行拉新和營銷手段,往往需要依托線下,以商圈發卡、路演活動為主,這些方法需要組織者來回奔波,不僅辛苦,而且事倍功半:不僅因為疫情影響,線下獲客流量遠不如以前,而且某種特定活動與服務的覆蓋范圍終究有限:很少有消費者愿意只為了一個優惠,依照說明反復操作。

但是,無論如何“不愛動”的用戶,基本在電商平臺上總有需要買的產品,特別是覆蓋人群達到千萬級別,“撿便宜”氛圍濃厚的消費節活動中,優惠權益能夠更進一步激發用戶的參與熱情。舉例而言,即使去年雙十一,銀行與淘系平臺合作還處于“試水期”,整體權益覆蓋就輕松超過了超萬人次。

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其次,電商可以說是與支付距離最短,支付體驗也最好的行業。淘系平臺流暢的支付方式,能夠保證消費者在購買的同時,幾乎“無感使用優惠”,并且在使用優惠后,大部分人并不會特意恢復原有支付路徑,因此比起其他營銷路徑有更高的留存率。

而在銀行與淘系平臺的營銷合作中,獲益的并不僅是銀行與平臺,商家與用戶同樣是獲益者。

對于用戶而言,有優惠可用當然是好事。而銀行卡支付優惠的優勢在于,它不需要消費者向數學題一樣辛苦匯算如何將優惠券排列組合才能獲得最大收益,使用簡單且與其他優惠不沖突,對于持卡人相當于折上再折,進一步創造了極致優惠,并為消費者接觸更多金融服務的窗口,大大提升了消費者辦卡的積極性,成為了“年輕人的第一堂金融課”。

而對于品牌而言,在當前消費不活躍,競爭日趨激烈的市場背景下,能夠通過淘系IP+隨心花的優惠活動,接觸到被發卡機構篩選完成的,最具有消費潛力與能力的銀行卡用卡人群,是擴大自身影響力,培養消費新知的絕好機會。

因此天貓隨心花 打通銀行營銷與平臺電商服務 ,本質是一次支付領域的帕累托改進, 帶動了產業鏈上多個主體的積極性,觸發了“鏈式反應”,形成淘系IP、銀行、商家的閉環聯動,引領了消費金融全新的生活趨勢, 因此,在進入了2022年后,銀行與電商平臺的支付優惠活動迅速發展,從“新潮流”變為每次大促活動的“日常”。

以即將舉辦的天貓38節隨心花為例,本次活動解鎖了更多新鮮玩法。不僅依然有不止一家銀行聯合提供的100減10權益,而且“天貓隨心花”主會場的商品,更加具有針對性和適用性,從潮服、箱包、配飾到洗護、衛浴、母嬰,各種大牌尖貨品類齊全,且銀行優惠與品牌贈禮雙重權益同時作用,對消費者產生更大吸引力。

淘系業務相關負責人認為,每個人都有選擇過哪種生活的權利,而淘系平臺與多家銀行的聯合,則是在幫助用戶隨心去追求自己想要的生活。而這種站在消費者角度的思路,是目前銀行營銷創新思路最需要的元素。

三、新支付創造“數據閉環”

對于包括但不限于銀行的許多領域而言,多少活動出現在營銷方案中的原因是“路徑依賴”?

掃樓,充話費,給星巴克優惠是伴隨著銀行卡誕生的營銷活動,在過去的時代里被證明行之有效,但是時代向前發展,這些活動的效果也隨之衰減,掃樓的職員被視為形跡可疑,星巴克優惠也不再具有原來的意義,其吸引力甚至可能不如閑魚上的辦卡送150元——盡管這種樸實的廣告容易被淹沒在各種神仙文案里。

因此,淘系IP+隨心花不只是一種營銷活動,同時也是“新支付”的探索過程中一次思路上的創新,它是建立在充分把握當前消費者線上生活模式的前提下,充分利用外部資源賦能,以最小的成本引導消費者,創造更為廣泛的支付優勢。是銀行不僅業務轉向線上化,同時營銷方式也開始適應線上化的象征。

而且, 淘系IP+隨心花等數字化營銷帶來的不只是方法論的改變,更是營銷在銀行業務中的重新定位。

眾所周知的是,金融行業一直站在數字化的前沿。而銀行更是在此投入重金,銀保監會數據顯示,僅僅2019年,主要銀行機構的信息科技總投入超過1730億元,同比增長22.8%。

但是,只有數字化技術還不夠,還需要有豐富的線上應用場景,才能真正實現業務的線上化,當前銀行都在以API鏈接線上線下業務場景,把自己的支付、存款、貸款等能力輸出到具體的線上場景端。全面對接各種新的業務場景,使金融服務嵌入到各種場景當中,成為隨時隨在的服務,實現各項線上場景的“銀行inside”。

這樣的發展路徑,不僅是對銀行數字化技術提出了更高的要求,同時需要銀行更了解自己的客戶。因此,淘系IP+隨心花不僅是創造“數據”,拉高了交易筆數和活躍用戶數,創造更好看的指標,更重要的是,它能創造“數據”,讓金融科技以此為基礎,繪制更清晰的用戶畫像,催生和孵化新的金融服務。

銀行正在催生新營銷,而營銷也正在催生新銀行。

本文來源:責任編輯:孫姍姍

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