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索菲亞重磅發布整家定制戰略,多維創變探尋“從1到N”的增長之道

中國財經界·www.downandouttowing.com 2021-12-28 15:40:06本文提供方:網友投稿原文來源:

2001年,索菲亞將法國SOGAL引入中國,實現了中國定制衣柜的從0到1。2021年12月19日,索菲亞重磅發布整家定制戰略,在首度全維定義整家定制的同時,正式開啟了索菲亞“從1到N&rdq

2001年,索菲亞將法國SOGAL引入中國,實現了中國定制衣柜的從0到1。2021年12月19日,索菲亞重磅發布整家定制戰略,在首度全維定義整家定制的同時,正式開啟了索菲亞“從1到N”的終極探尋。用戶驅動的戰略導向,以及生態化、平臺化轉型與深度營銷變革可能釋放的巨大潛力,讓資本市場對煥然一新的索菲亞有了更多的想象和期待。

PART 1

索菲亞的“從 0 1

不止是定制衣柜的創領者,同時也是定制家居行業的全優課代表

1981年,Hassenfratz創立法國SOGAL,歐洲衣柜版圖因此改變。2001年,索菲亞品牌的創始人和Hazzenfratz先生基于中國消費者的需求,把SOGAL壁柜移門產品引入中國,從此開啟了中國定制衣柜時代,索菲亞也因此成為中國定制衣柜的代名詞。

從2001年至2021年,過去20年,索菲亞不僅推動實現了中國定制衣柜行業的從0到1,也完成了索菲亞從0到1的品牌沉淀和企業積累。

公開財報數據顯示,截止2020年年度,索菲亞終端門店數已經突破2700多家,全年訂單量突破63萬單,無論是終端門店數還是訂單總數,均在定制衣柜行業遙遙領先。

作為定制衣柜行的“全優課代表”,索菲亞是國內第一家上市的定制家居企業;擁有行業第一家CNAS國家級認可實驗室,擁有非常強悍的研發實力,掌握定制衣柜10大核心技術,擁有323件集團先進專利,10項科研成果達到國際先進水平。除此之外,索菲亞更是中國定制衣柜標準的定義者,總計參與制定了重大國家/行業/團體標準達48項,不僅主導制定首個行業標準,而且是全球最嚴苛ENF級環保標準的起草人。

作為家居環保的標桿品牌,索菲亞康純板不僅行業率先獲得了美國EPA-NAF和美國CARB-NAF的雙重無醛豁免認證、瑞士SGS國際測定、日本 F★★★★ 認證、FSC 森林認證等5大國際環保認證。卓越的環保實力,更是讓索菲亞成為3000+母嬰醫療空間、5000+學生宿舍空間的共同選擇,并成為行業首個獲得國家孕嬰網與丁香醫生兩大權威醫療機構雙重認證得定制家居品牌。

除了渠道、產品和環保層面的領軍優勢,索菲亞還擁有亞洲一流的工業4.0智能制造,大規模個性化定制家居智能制造系統達到國際領先水平;通過布局全國“東西南北中”的7大制造基地,可快速滿足不同區域市場的定制家居需求。

PART2

索菲亞的“從 1 N

——新戰略,意味著新的營收量級,同時也意味著全新的發展階段

2021年,在新消費主義快速崛起、家居消費場景多元轉換、行業競爭格局加速演變的大背景之下,索菲亞革新上陣,煥新出發。集結了更具沖勁、更加狼性的操盤團隊,同時也開啟了更富野心、同時也更加果敢和激情的嶄新篇章——整家定制。

12月19日,索菲亞“向新而行,索定整家”發布會在廣州舉行。發布會現場,索菲亞將“整家定制”楔入品牌LOGO和品牌定位,真正從“用戶需求”的出發,首次從設計、環保、品質和服務等六大維度定義了整家定制,并立足索菲亞的既有優勢及全球優勢供應鏈,發布了“整家定制”新戰略。

在沖擊百億市場的敏感節點,索菲亞為什么會選擇重磅發布整家定制戰略?整家定制戰略,對于索菲亞而言,究竟意味著什么?在家居深e度看來,索菲亞整家定制戰略的戰績,短期內恐難揭曉,但不可否認的是——相比“從0到1”的索菲亞,“從1到N”的索菲亞更加值得期待。

1、 用戶驅動的戰略導向——獲客效率的顯著提升

無論是索菲亞整家定制戰略發布會的現場,還是關于索菲亞整家定制戰略的相關報道,“立足用戶需求”六個字被索菲亞反復提及,并被視為是索菲亞整家定制戰略的源點。

根據索菲亞的預判,伴隨著以房地產為驅動的舊增長時代的結束,以用戶需求為驅動的新增量時代正在加速到來。在以“宅、懶、忙、享”為特征的新消費主義的推波助瀾下,一體化設計、一站式購齊、一攬子搞定的新消費需求,在終端集中涌現,多品類集成的一體化解決方案,由此成為家居消費的主流,并帶動定制家居企業開啟了新一輪的迭代升級。

伴隨著整家定制戰略的發布,在“品類齊、環環優、夠專業”的理念統攝之下,索菲亞不僅首度全維定義了整家定制了內涵,而且提出了整家定制的6大“真標準”——全類完配、一體奢顏、整家易住、空間環保、品質臻選和量心服務。

在家居深e度看來,索菲亞整家定制的重磅出街,是對定制家居消費升級迭代的又一次精準洞察,同時也是索菲亞自身為了更好滿足消費者本質需求的一次自我革命。

在渠道多元化和流量碎片化的當下,誰離消費者的需求最近,誰就將贏得消費者的芳心,進而贏得市場。憑借在整家定制風口的精準卡位,索菲亞在新消費主義崛起的大背景下,獲客效率將會得到顯著提升。

相比全屋定制賽道,整家定制賽道截止目前不僅參與者寥寥,而且后續有能力跟進整家定制的品牌也不會多。對于索菲亞而言,在利用品牌優勢、渠道優勢和環保優勢,不僅可在終端繼續強勢收割柜類定制訂單,同時還可以在整家定制賽道,與少數幾個頭部品牌分食整家定制的大蛋糕。

2、 生態平臺化轉型——客單價的幾何級增長

伴隨著索菲亞整家定制戰略的發布,索菲亞將從一個“專注柜類定制”的制造型企業,蛻變為一個“以設計靈魂,以渠道和供應鏈為支撐,以終端服務為抓手”的平臺型與生態型企業。

索菲亞提出的整家定制體系包含了7大核心品類:衣柜、櫥柜、木門、墻板、家具家品、地板、家電等,即“衣櫥門墻配地電”全品類一站式配齊,讓家居消費更加省時省心省力省錢。7大核心品類之中,衣柜、櫥柜、木門、墻板和地板是索菲亞品牌,家具家品及家電為索菲亞戰略攜手的供應鏈品牌。值得一提的是,剛剛完成戰略首發的索菲亞櫥柜,加上此前正式發布的索菲亞木門,在整家定制戰略的統領下,以索菲亞品牌為主體的多品類品牌集群已經初具雛形。

在整合七大核心品類的同時,索菲亞還提出了“一體化研發、一體化設計、一體化搭配”的三位一體的整家定制體系。索菲亞高層透露,索菲亞整家定制戰略,從最初的頂層設計到后續的深化落地,都將圍繞全空間、全鏈路、全大牌的思路展開。除了在內部構建多品類的整家定制生態,索菲亞同時也在跨界尋找志同道合的“專精”伙伴,并戰略攜手了舒達、喜臨門、卡薩帝等多個細分品類的領軍品牌。

在家居深e度看來,伴隨著索菲亞整家定制戰略的推進,索菲亞終端將逐步轉型成為一個以設計與服務主導的連鎖型零售終端,并將迎來客單價的幾何級增長。參照調研機構的分析,鑒于消費者對于整家定制的認知以及索菲亞整家定制戰略的落地都有一個循序漸進的過程,從短期來看,索菲亞整家定制客單價的短期天花板,將在4-5萬元之間。在“整家定制+基裝=整裝”的邏輯下,整家定制客單價的長期天花板,將在15-20萬元之間。

從公開數據可知,以往主打“柜類定制專家”、主攻衣柜的索菲亞客單價相對較低,如果整家定制戰略,能夠讓索菲亞客單價從2020年的1.3萬提升至4-5萬元之間,對于索菲亞而言,不僅意味著一個新的營收量級,同時也意味著一個全新的發展階段。

3、 深度營銷變革——入口效應的最大化及流量價值的深度挖掘

參照業內人士的分析,以及相關證券機構的研報,索菲亞整家定制既是戰略升級,同時也將意味著新一輪的深度營銷變革。

從上游房地產市場對于家居消費的需求格局來看,毛坯新房、精裝房、存量房作為家裝消費的主力,將主導下游家居需求的總量和方向。伴隨著新消費主義的崛起,無論是毛坯房裝修過程中,還是精裝房升級,又或是二手房改造,消費者越來越傾向于能夠一站式搞定的整裝。

在索菲亞副總裁楊鑫看來,基裝+整家定制=整裝,整家定制是定制家居行業實踐整裝的最佳路徑。伴隨著整家定制戰略的發布,索菲亞不僅可以輕松實現入口前置,而且可以一舉卡位毛坯房、精裝房、存量房三大家裝需求入口。同時,依托整家定制,索菲亞還可以在傳統經銷商渠道之外,更加游刃有余地與上游的地產商和裝企開展深度合作,進而深度拓展整裝、家裝、拎包等新興渠道。

除了可以預見的入口優勢,資本市場對于索菲亞整家定制戰略的另一重期待是——流量價值的最大化和市場份額的提升。

參照2020年的營收數據,索菲亞年訂單數超過63萬,每一個訂單的背后都是一個個精準的家居客戶。在整家定制戰略出街之前,索菲亞與客戶之間的鏈接到定制柜類產品完成交付便宣告結束,但是在整家定制戰略的統攝下,未來與家有關的產品都可以定制和銷售,進而讓索菲亞的流量邊際效應做到最大化,并反過來降低獲客成本,強化終端經銷商和總部的盈利能力。

從市場份額的角度來看,截止2020年年度,索菲亞的在全屋行業的市場份額不到3%。個中原因,一方面是因為定制產品的同質化,大品牌與小品牌之間沒有構建起足夠的競爭壁壘;另一方面是因為頭部品牌期待用低價策略快速提升市場份額的做法,與終端經銷商追求盈利最大化的訴求之間存在不可調和的矛盾。

家居深e度認為,伴隨著市場競爭格局的演變,在整家定制的戰略加持下,經銷商不僅可以通過多點盈利和客單價的提升來舒緩終端的運營壓力,同時可以激發經銷商主動多渠道獲客,進而實現市場份額的顯著提升。

點評

索菲亞整家定制戰略背后的 機遇與挑戰

——需求向好,前景可期

分析人士指出,伴隨著索菲亞整家定制戰略的推進,索菲亞將真正構建起“需求匹配及決策生成——個性化生活方案定制——線下門店/展廳體驗——全流程家裝服務及居家產品購置——售后服務體系構建”在內的全生命周期家居消費閉環,通過為用戶提供個性化的全套“家的解決方案”,進而實現用戶轉化及留存的最大化,并最終推動索菲亞從1走向N。

但是在從 1 走向 N 的過程中,對于索菲亞而言,將是一個機遇與挑戰并存的長期過程。索菲亞所面對的,不止是四萬億的潛在市場, 定制滲透率提升的長邏輯,客單值提升的無限可能,頭部品牌占有率提升的客觀預期,同時還有如何從總部層面推動企業組織的轉型,以及如何通過設計、供應鏈整合來實現整案交付能力,進而讓索菲亞的整家定制戰略能夠在終端加速落地。

對于索菲亞而言, 首先要真正解決好一體化研發、一體化設計和一體化搭配的問題,才能為索菲亞的整家定制注入核心競爭力。

其次,索菲亞還必須通過標準化的產品運營思維,將消費者個性化需求進行調研、匯總、分類,集合成具有共性的家裝設計模塊,配合優質供應鏈,才能為消費者提供滿足理想生活方式的整家定制解決方案。在此基礎上,通過全案設計、供應鏈優選、柔性化的生產和規?;┙o,進一步實現用戶期待的“好看”、“好用”和“還不貴”。

與此同時,索菲亞必須要推動企業組織的轉型,組建和培養一支有創造力和創新力的多樣化團隊,才能為索菲亞整家定制戰略的落地提供足夠的支撐。

根據證券機構披露的最新研報,索菲亞正在進行組織機構轉型的試水,加強了賦能團隊的建設,以定向輔助需要幫扶的經銷商,幫扶內容包括如何開展活動、如何續客、如何落地、如何成交、如何組合產品等。與此同時,索菲亞還廣泛開展與體系外尖端支持力量進行戰略合作,集結一切優勢力量為終端賦能,竭力贏戰整家定制賽道。

整家定制不僅是索菲亞的“從1到N”的增長之道,更是行業從“1到N”的增長之道。整家定制的高準入門檻,注定其將成為頭部品牌奪食蛋糕的利器,擁抱整家定制的頭部品牌將如魚得水,汲取更多養分,愈發枝繁葉茂;而二三線品牌只能望洋興嘆,面對難以逾越的壁壘鴻溝,不得不調轉方向,加速向細分賽道轉型變革之路,成為大樹底下各自搖曳斗奇的山花。

整家定制注定將成為中國定制家居業發展歷程的歷史性坐標,整個行業將以此為分水嶺,步入“大樹參天、山花爛漫”的全新時代!

 

本文來源:責任編輯:孫姍姍

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